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5G新技术驱动下的电影产业发展态势前瞻

来源: 发表时间: 2020-03-11

The Development Trend of the Film Industry Driven by 5G New Technology
5G新技术驱动下的电影产业发展态势前瞻
■ 陈端 聂晓宇 周洁

中国电影产业在经历了长达10年的高速发展之后陷入了一轮深层次格局重塑之 中,对于中国电影企业而言,顺应未来格局变动的底层逻辑,夯实内功、合纵 连横、资源共享、提质增效方是应对之道,期待中国电影产业扬帆再启航,续 创新辉煌

近几年,中国电影产业可谓喜忧参半。2018夏季“阴阳合同”事件后,一系列行业整肃措施出台,限制天价片。2019年岁尾回望税务自查自纠、强化内容审查等政策纷纷出台,叠加新技术带来的产业生态重构,中国电影产业在长达10年的高速发展之后陷入了一轮深层次格局重塑之中。2019年上半年票房惨淡,下半场以《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》几部国庆献礼影片热映为擎,市场回暖。截至2019年12月13日18时15分,2019年度累计票房超607亿,提前18天超越2018年全年票房纪录,虽然化解了业内人士关于票房负增长的隐忧,但新技术驱动下注意力市场的结构变迁、文化消费模式的迭代以及由此引发的产业生态和商业模式变化对行业未来格局的影响依旧不可忽视,通过业内标杆企业的战略布局与业绩表现审视支撑行业发展的底层逻辑变迁,从而顺势而为,因时而变,赢得新一轮竞争中的先机。

新技术驱动行业深层变革

从3G、4G到5G,通讯技术的每次变革都以新的技术周期牵动应用端和产业端变革浪潮,但相较于3G和4G,5G带来的革命更为彻底,其与物联网、云计算、大数据和区块链等技术协同所引发的数字基础设施迭代将重塑未来生活和文娱消费场景。

5G技术的核心是“高速度”、“低时延”和“广互联”,在新技术条件支撑下,观看电影的终端将无所不在,传统院线体系唯有广泛吸纳VR、AI等新技术提升观影体验才能留住观众,这也倒逼内容制作层面的调整,电影在故事情节设定时的互动性、观影时沉浸感都成为前期制作时重要的考量维度。部分院线或许会朝VR智能综合体验馆转型,出现网吧式的VIP单对单VR观影方式,每个人都可以成为电影的角色,跟随剧情去冒险,还可与朋友一起在电影里解锁不同剧情,剧情也可以多选项,有不同结局。通过影院座椅传感系统可以判断观众喜好,消费者的消费数据会被抓取并以自然沉浸的方式引导观众,为商业信息植入提供了一个切口。在发行和放映维度,日渐成熟的大数据、云计算技术将电影的私人订制也提上日程,过去叫好不叫座的低成本文艺电影,将有可能被推送给更多精准定位的消费人群。

但5G为产业带来的发展机遇远不止于上述细节层面。在即将开启的泛娱乐、场景化。云网端协同、大小屏协同年代,内容生产的智能化是大势所趋,以内容为导流入口和黏性维系手段,商业竞争不再局限于一时一点的单一产品和服务层面,而是在一个高沉浸、泛联接、社交化、实时交互感应、场景颗粒度和需求精准度越来越高的时间终极战场上展开系统性争夺,电影产业与其他娱乐业及商业之间的融合持续深化,挟自身社会稀缺注意力资源的规模化入口优势对其他商业资源要素流转的杠杆带动效应也会不断强化。

五家标杆影企2019年战略布局对比

为更好透析新技术驱动下行业转型态势,笔者选取了五家代表性行业标杆企业进行对比剖析,包括巨头华谊兄弟、互联网新贵阿里影业、影游联动典范完美世界、以院线连锁优势进军上游打造全场链的万达和凭籍影视内容矩阵优势跨界链接强化多元变现的华策影视。这几家企业都已经在资本市场上公开上市,自身财绩信息披露比较充分,媒体公开报道材料也比较丰富,便于综合采集材料进行对比研判。

华谊兄弟:战略合作深耕影视主业,品牌下沉赋能文旅运营

华谊兄弟改变了原来致力于“大娱乐生态系统”的扩张策略,把工作重心放到公司主营优势的重建,对公司战略做阶段性调整,以“电影+实景”为发展战略推进主营业务优势重建。

2019年1月23日,华谊兄弟与阿里影业附属公司北京中联华盟文化传媒投资有限公司签署合作协议,展开为期五年的合作。华谊兄弟主控的影视作品,北京中联华盟或其关联方在同等核心商业条件下将享有投资、营销发行、网络传播等多项优先权,华谊兄弟或其关联方保证五年内完成主控并上映10部院线电影。

在实景娱乐方面,该公司着力打造多元化优质IP的引入机制,建立IP高品质落地的完善流程,不断强化针对不同场景定制差异化内容产品的能力,以IP为基础,融合VR/AR等沉浸式技术开发实景娱乐项目并促动以华谊电影小镇为代表的文旅项目开发。目前已经开业的项目包括海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社、华谊兄弟电影世界(苏州)、华谊兄弟(长沙)电影小镇和华谊兄弟(建业)电影小镇等。

作为内容制作领域的标杆,华谊兄弟2019年以来经营状况和财绩表现不佳,营业收入的持续低靡导致公司利润状况不断恶化。从2019年1月1日起截至到2019年9月30日,公司累计实现营业总收入为16.17亿元,比上年同期下降49.22%;营业利润为-6.89万元,比上年同期下降214.63%;影视业务方面收入的大幅降低是影响其财务状况的重要原因,原本被寄寓厚望的大片《八佰》公映一波三折.报告期内华谊兄弟多数影视剧项目处在筹备及拍摄阶段,参与投资和联合出品的国庆档影片《我和我的祖国》和《攀登者》虽取得较高票房,但这两部电影均为多家公司联合制作、发行,对华谊兄弟整体的经营状况影响不大。

阿里影业:“新基础设施”强化宣发优势,协同构建生态化补偿机制

在阿里巴巴集团现有的生态体系支撑下,阿里影业实施“新基础设施+优质内容”的双轮驱动战略,致力于依托数据和生态的力量,发挥“全产业链、全生态圈”的独特优势,打通产业链上游和下游、在线和线下,释放各个环节的潜能并重新定义电影产业,进而创造整体市场增量,将单一的票房业务收入拓展为多元化的收入。

2019年以来,阿里影业延续“小大正”策略,即“小人物、大情怀、正能量”的内容定位,与华谊兄弟、亭东影业等业内优秀的影视公司达成战略合作,深化对影视上游领域的布局。用户观影决策平台淘票票和一站式数字化宣发平台灯塔共同搭建起阿里影业的数字化宣发矩阵,从多渠道收集数据,旨在为内容片方提供数据、策略、渠道及解决方案,全面提升电影宣发的效率。

针对影院收入结构单一的行业痛点,阿里影业旗下的影院数字化经营管理开放平台——凤凰云智引入了天猫样板间、无人售卖等多种新零售业态,持续用创新场景为影院探索新的商业模式,增加非票收入。其中,云智商城将通过与阿里生态内的国际电商平台1688协同,为影院带来卖品业态的全面升级;另一方面,云智广告将与分众传媒联手,在阿里妈妈、灯塔等阿里体系内广告资源的支持下,实现品牌广告在影院场景下的精准投放,提升影院的广告收益。此外,阿里大文娱旗下的阿里文学、阿里音乐、阿里游戏将进一步加强与影业的联动,以更流程化、标准化的方式,实现故事创意的挖掘,IP联动开发。

完美世界:“影视+游戏”双擎驱动,“一链万融”构筑泛娱乐生态体系

完美世界以“影视+游戏”双擎驱动为发展目标,旨在实现好莱坞模式的影游互动,以IP为核心,对同一题材进行跨平台系列化开发,并在产业链上做最大化的延伸,形成了“一链万融”的泛娱乐生态体系。游戏收入成为完美世界在2019年抗风险的重要支撑。

为了进一步巩固中国国内文化娱乐行业龙头的地位。2018年由于该公司影院业务经营业绩不及预期中理想,完美世界决定剥离影院资产,并将出售院线资产项目所得转让款中人民币6.5亿元转回至募集资金专户,用于影视剧投资项目。完美世界影视通过对旗下子公司和工作室提供资金、推广、资源、平台等全方位的支持,并设计灵活多样的人才激励机制,以保证对创作风格多样的制作团队的储备和培养,增强完美世界影视公司的影视制作能力。借助多层次、多元化的创作梯队,完美世界可创作不同类型、题材、风格的影视作品,满足多样化的市场需求,同时为其游戏开发提供更多内容支撑。

万达电影:深挖体验型消费的场景价值,以院线连锁优势驱动营收增长

万达电影以“打造全球第一电影生活生态圈”为愿景,2019年2月27日,万达电影完成对万达影视的并购,万达电影主营业务由院线电影放映业务向上延伸至电影投资、制作和发行,成为覆盖电影投资、制作、发行、放映全产业链的电影公司。

万达电影从院线端和内容端同时加强业务经营,以促进整个产业链的优化发展。在院线端,该公司在确保影城品质和收益的前提下积极扩张,强化第一院线终端优势。内容端,该公司联动旗下各板块业务,充分发挥协同效应,努力实现经营目标的完成。合并后的万达电影继续加强全国影院布局,在上海、广州、重庆等城市新增直营影城25家,依托规模化的连锁场景优势,以新空间、新玩法、新体验为影迷打造综合观影休闲体验并加大电影衍生品的推广和销售。天猫旗舰店“万影迷旗舰店”正式上线,与已有线上销售平台的“影时光官方旗舰店”共同打造中国国内高品质、高设计感、真实还原的正版电影周边产品,进一步实现销售渠道的线上线下深度融合。

华策影视:内容矩阵夯实核心竞争优势,跨界链接强化多元变现

2019年华策影视的主要业务涵盖:影视娱乐内容提供和运营,包括全网剧、电影、综艺节目三大内容的投资、制作、发行、运营;艺人经纪及相关服务业务;围绕内容衍生的整合营销、游戏授权、渠道运营和分发等。

在产业战略布局上坚持内容为王,充分发挥数字化影视产业赋能体系,加强对定制剧、网络大电影等新业务模式的探索与开发,打造规模化、精品化的内容矩阵,通过制造庞大流量效应为商业开发提供后续空间。此外,一方面在科技领域前瞻性地布局虚拟现实、增强现实技术领域,确保在内容生产方面的技术领先性,驱动内容形式的创新升级;另一方面广泛参与跨行业资源整合与合作,拓展内容衍生价值和新业务模式,深入对接时尚、旅游、短视频等多个行业和业务领域,开发整合营销、授权、电商、衍生品、艺人经纪等多元变现潜力,积极探索内容的多元化变现,护航公司持续、健康、稳健发展。

新技术驱动新生态,新航道引领新发展

传统电影产业链条上内容生产、宣发、院线等企业各自驻守链条某一环节,而基于互联网、大数据等技术平台的“新基础设施”加持之下,内容、宣发和院线运营呈现出一体化整合的态势。2014年开始,互联网电影公司“票补+营销+宣发+预售”的模式开始进入发行领域并以鲶鱼效应引发行业变局,目前网络售票量占总售票量的比重已经超过80%。以猫眼为代表的线上售卖平台可以通过对全网用户的甄别定位进行观众分层,选择性重点曝光并辅以线上线下巡回路演、微博抽奖、迅游快闪等全矩阵运营推广模式,

同时以宣发端的数据挖掘反哺内容生产决策,优化市场选择。

前瞻未来电影产业发展态势,整个生产制作及传播体现为围绕核心IP多形式展示、多终端呈现和多屏协同的过程,形成了全新的多层次影业关联消费体验。登陆院线大屏幕进行公映的只是整体IP产品集群中最核心者,在整个电影生产传播和宣发链条上衍生出的系列产品都可以视为一个彼此支撑的系统,以内容为入口叠加多重场景,体验型多层次消费拓展了电影的利润端口。对特定目标人群商业价值的开发也不光取决于产品服务本身,还取决于用户黏性、后端整体技术和平台支持以及数据资产池的导流沉淀和挖掘开发能力。

对于中国电影企业而言,顺应未来格局变动的底层逻辑,夯实内功、合纵连横、资源共享、提质增效方是应对之道,期待中国电影产业扬帆再启航,再创新辉煌。

作者陈端系中央财经大学新闻系副主任,中经数字经济研究中心执行主任;聂晓宇、周洁系中央财经大学研究生


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