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面对强势重组,比利时小酒厂如何绝处逢生

来源: 发表时间: 2019-02-28

How Did Belgium Small Winery Rescue in the Face of Strong Reorganization
面对强势重组,比利时小酒厂如何绝处逢生
■ 约翰·思文 德文·布里斯基 著 王烁 译

近期出现的比利时啤酒热潮,与比利时出口市场迅猛增长密切相关。其出口繁荣源于1990年,至2005年,比利时啤酒出口量已超越其国内消费量。出口增长的背后,一方面来自百威英博这样的啤酒大公司的种种并购,另一方面来自于时代、福佳白和莱福啤酒在全球市场扩张。但是,大公司实施的重组并没能吞噬掉比利时最后淘汰剩余的百家小型啤酒厂,也没有使他们注定走向没落。相反,在熬过漫长的寒冬之后,近年来,这些小酒厂的特色啤酒却表现出强劲的出口增长势头。这让比利时的贸易经济学家有些惊讶,因为他们认为啤酒巨头才是出口大户。而这些小酒厂的特色啤酒之所以受到远至日本、中国消费者的欢迎,似乎源于其神秘的工匠精神和酿造品质

淘汰重组很无情

19世纪末,比利时拥有3300多家酒厂。每个村庄都有好几家利用现成的原料酿造地方风味啤酒。当时还没有测温和计时工具,因此酿酒人都是真正的工匠。他们必须掌握复杂的嗅觉、触觉和味觉系统技能,才能酿出最优质的啤酒。许多酒厂资金紧张,任何步骤出了意外,原料都无法妥善处理,因此,出现错误时进行损失控制是一项必备技能。如果麦芽制作出了问题,酒厂就会对当批产品进行稀释,或加入香料掩盖口味。对如今口味多样的比利时啤酒,这些香料组合与工艺诀窍就是古法酿酒的工具箱。
虽然德国窖藏啤酒于19世纪70年代就进入比利时,但直到第一次世界大战德军占领比利时的时候才真正打开市场。这种下层发酵啤酒可以实现规模生产,避开了困扰大规模酿造上层发酵啤酒的标准化问题。鲁汶时代酒厂很快便掌握了这门新技术,于1922年发布了圣诞版窖藏啤酒“Stella Artois”——“Stella取闪亮的圣诞树星星之意,”佛兰德酿酒史学家雷蒙德·范·乌特文说道,他的父亲曾在时代酒厂的冷藏地窖工作,啤酒在那里窖藏两周进行发酵。他回想起父母早餐会喝啤酒,母亲在每道菜里都加入啤酒调味。“很长时间以来,我都没有思考过这一点。母亲过去常用窖藏啤酒、牛奶和芹菜做汤。”他边回想边摇晃着头。
时代啤酒的一个主要卖点是清澈透亮——相比地方酒厂采用上层发酵法酿造的酒色泽浑浊、品质不一,这种酒在观感和质量上都得到了提升。雷蒙德·乌特文说:“清澈透亮的啤酒开始流行起来。”种种数据也证实了这一点。在20世纪的大部分时间里,传统啤酒大国都经历了长期的酒厂淘汰重组,从一系列小规模酒厂分散四处转变为由几家大中型窖藏酒厂主导市场。最初的两家领军酒厂,是酿造时代啤酒的时代酒厂和酿造朱皮勒啤酒的皮耶波夫酒厂。瓦罗梅林根和柏森描绘了这种二元市场结构,即许多小型酒厂与少数几家大型酒厂共存。但对老式酒厂而言,淘汰过程漫长而残酷。酒厂数量持续下降,最终于1980年稳定在100家左右——还不到20世纪初的5%。
各式啤酒和酒厂之所以存留下来,还得归功于皮耶·塞利斯、弗兰克·伯恩的努力。他俩力排众议,开启了自己的事业,驱动他们的是保护传统的冲动,以及对形势的深刻认识:一切只能通过前瞻创新来实现。“在蒸汽机从轨道上消失的那个时代,人们把我们当作‘老古董’。人们觉得混酿啤酒和福佳白——祖父母一代喝的地方啤酒——都会消失,因为人们想喝窖藏啤酒,它成本低,生产效率高,也便于饮用。”

远见卓识的保护主义者

弗兰克·伯恩谈到自己如今的工作时,带着一丝得意,而这对大多数人都只是梦想——这种得意最让人难以捉摸,只有确信自己一直判断正确时才会表现出来,而且永远不会全然消失。他对混酿啤酒的信念是正确的。他经营着伯恩酒厂,生产传统混酿啤酒和樱桃酸啤酒,规模虽小但业绩可观——这种酸啤酒外号“兰比克”,因其源于布鲁塞尔西南部的兰比克(Lembeek)小镇。兰比克啤酒与众不同之处在于自然发酵:不是将啤酒装在密闭容器中用独立的酵母菌株进行发酵,而是将容器敞开,让空气中的野生酵母与糖分进行自然发酵,产生酒精。为了让这种非同寻常、成本较高的地方啤酒回归市场,他想到了一个办法:与其走廉价路线,不如酿高价啤酒,将成本和售价一同提高。人们当时都觉得他疯了。
“我的父母完全反对,不赞同我的想法,”他笑着说,当时,他的伯祖父是时代酒厂董事长,有充分的理由怀疑他的商业计划,“那时候,比利时大概剩下270家酒厂。伯祖父对我说,‘到世纪末,也就是2000年,市场上将会有一至两家大型窖藏酒厂,一家可能生产特拉比斯特啤酒,另一家则生产多特蒙德风味的艾尔啤酒,其他酒厂都注定消失’。这就是20世纪60年代流行的看法。”回忆着往事,他的脸上再次出现得意的微笑。得意是应该的,当年起步时,混酿啤酒的确前景黯淡。
工业化窖藏啤酒带来的竞争对许多地方酒厂都是致命打击,部分原因在于家族酒厂不知如何竞争。当时,大多数老式酒厂都没有想到“增值”这个概念。
驱动弗兰克·伯恩的,不是成功的希望,而是某种怀旧的—甚至可能是堂吉·诃德式的—梦想,他希望保护和延续这段历史。他收藏的一张裱装相片,记录着家族酿酒遗产,画面中19世纪的佛兰德人站在客货两用车上举杯畅饮。那是他的曾祖父和几个朋友,都是几代人以前的酿酒师。对话中,他零星提到兰比克地区古老的酿酒方法和故事。“我收购酒厂时,人们还在用铁链清洗酒桶,”他说着,脸上浮现出历史爱好者特有的怀疑神情。接着他翻找抽屉,拿出一副老式铁制工具。过去的酿酒师就是用这种工具从旧式混酿酒桶里刮除酵母。
我们和弗兰克·伯恩见面的时间恰到好处——两周前,酒厂刚完成全自动数字化改造,转变为新型高科技酒厂。此前,弗兰克·伯恩仍依赖雷内·德·维特斯使用的工业时代麦芽汁沸锅。弗兰克·伯恩在过去的石砌酒厂周围建了规模更大的新型流水线生产系统。麦芽汁沸锅废弃了,但弗兰克·伯恩依然使用先前的自然发酵室。这么做既为保留传统,也有现实考虑。
酒桶条件限制了弗兰克·伯恩按需求扩大生产规模。兰比克和混酿啤酒的口味需要一段时间去适应,因此,市场规模目前较小。但如果消费者领会了产品性质,规模小也意味着价格高。弗兰克·伯恩业务的持续发展在目前看来一片大好,但他对酿酒并非总是这般信心满满。
弗兰克·伯恩在20世纪60年代起步时是一名批发商。他奔走于比利时乡村,说服地方小型酒厂将啤酒高价卖到布鲁塞尔。最后,他选取了120种地方啤酒,在布鲁塞尔一个小型市场销售。这为他日后自行办厂积累了启动资金。
获得充足的资金后,他找到了雷内·德·维特斯,这位兰比克混酿酒师经营的厂子业绩惨淡,急需现代元素。回想起前辈,弗兰克·伯恩深深陶醉于自我满足。“他的混酿啤酒质量上乘,但产量太小,他是一个疯狂的人。”雷内·德·维特斯和姐姐一同运营酒厂,两人都快80岁了,依旧未婚。1975年弗兰克·伯恩计划买下酒厂时,他们还没有歇业的唯一原因就是从未进行现代化改造。“没有电——他们就像生活在19世纪。”弗兰克·伯恩说。
他对混酿啤酒成为高价值啤酒寄予厚望,但这在多年的时间里考验着他的耐心。要想定价高,就得争取无瑕疵。15年的时间里,他勤勉耐心,酒厂前景却并不明朗。
1990年,形势急转直上。小酒厂数量开始增加,因为消费者喝腻了无处不在的窖藏啤酒,开始享受比利时本土啤酒的口味。弗兰克·伯恩总结了这种巨变:“此后,我们的业绩年年上升。今天的销量是1990年的30倍。”比利时特色啤酒的黎明终于到来,几十年卖力的付出使伯恩酒厂在蒸蒸日上的高价值啤酒市场中获得了应有的领先地位。

挺过黑啤酒市场的淘汰重组

海特安加是一个家族酒厂,生产的金卡露啤酒备受赞誉,是高价值特色啤酒的典范,激发了新一族啤酒行家的想象力。金卡露历史久远,质量上乘,供应量不大,自然激起了啤酒迷的兴趣。
中世纪史学教授埃里克·阿尔茨认为,梅赫伦海特安加酒厂是历史上唯一融合了贝居安会院、酒厂和医院的机构,修女在这里酿酒,为城镇老弱病残提供营养。
几百年的酿酒工艺凝结成金卡露经典啤酒,这是酒厂的旗舰产品,被2012年世界啤酒奖评为世界上最好的黑啤酒。与伯恩酒厂十分相似,海特安加也经历了其国内特色啤酒需求不断上涨的时期,啤酒行家日渐关注出口市场出现的新契机。意识到近期成功的特殊性后,鲁本斯激动的心绪平静了下来:“包括女性在内的年轻消费者被丰富多样的特色啤酒所吸引——地方啤酒,比利时啤酒,正宗产品,真实的故事。”
酒厂顶住了考验,鲁本斯将之归结为范·布雷登三世查尔斯于1962年做出的两个重要决定。首先是停止酿造窖藏啤酒。和弗兰克·伯恩一样,大家都告诉查尔斯说他疯了。然而,他正确认识到在充满价格竞争的窖藏啤酒市场中,中小型酒厂将没有立足之地。取而代之的是海特安加将资源用于生产金卡露棕色艾尔啤酒,以250毫升的小瓶封装。然而,如果没有他的第二项新奇举措,成功依然遥远。范·布雷登向梅赫伦另一家大型酒厂拉莫特(Lamot)提议:对方每次装货卖往比利时其他地区时,倘若能够装上一箱金卡露棕色艾尔啤酒并以高价售出,海特安加将停止与其争夺窖藏啤酒市场。这个计划使海特安加度过了市场重组期,也解释了为什么如今六七十岁的老人还能认出金卡露这个品牌。
有了这段历史,海特安加面对未来发展便格外谨慎。合适的价格,合适的分量,合适的温度,金卡露历史的媒体信息,一切都必须完美无瑕。鲁本斯认为:“倘若把握不当,消费者就流失了。”海特安加之所以就地建设酒店和餐馆,背后的原因也是希望开辟顾客渠道。这个小酒厂每周会举办三次参观活动,目前正在筹建一座博物馆,延续传统的比利时酒吧生活。“别人也可以酿造金卡露,这并不难,”鲁本斯说,“可以抄袭啤酒配方,但抄不了啤酒的灵魂。”凭借精心雕琢的外观和口味多样的啤酒,海特安加与世界分享的不仅是金卡露,还有梅赫伦城、贝居安会院的遗产和范·布雷登-勒克勒夫家族的荣光。

被“魔鬼”拯救

督威摩盖特酒厂的旗舰产品是金黄色的烈性啤酒,第一次世界大战结束后,在推向市场时为其命名为“胜利啤酒”。后来,这种酒精含量8.5%的啤酒被酒客称为“nen echten duvel”,在佛兰德语中意为“真正的魔鬼”,啤酒这才改了名字。自20世纪初,督威啤酒配方始终不变,但酒厂在比利时开辟了增值市场,避免被市场淘汰重组。督威摩盖特与海特安加还有另一个相似之处:始终是家族运营,摩盖特家族自1871年以来已经传至第四代。
这家酒厂设计的酒杯,后来还成为这种啤酒的标志性玻璃容器:底部刻有字母“D”的短柄酒杯。只要倒酒方法正确,碳酸气泡就会如丝带一般上浮到三个指头厚的泡沫中央。许多地方都出产优质啤酒,但似乎唯独比利时拥有卓越的啤酒文化,通过华丽的高脚器皿凸显特定啤酒的某些特性,进而提升饮酒体验。在比利时,酒杯的妙处可不仅仅是人们事后诸葛亮总结的规律。
长期困扰比利时酒厂的还有出口市场——如何做到不仅出口啤酒,还出口比利时闻酒、抿酒和饮酒的方式,提升饮酒体验呢?啤酒大使尼古拉斯·索能谈到了公司发现的风险:“即使生产出世界上最好的啤酒,如果在最后一步被酒保毁了的话,一切就将毫无价值。”尼古拉斯·索能这番话有助于渗透目标市场,让消费者明白进口啤酒高价的原因。最终目标就是,消费者在任何地方一看见菜单上的督威啤酒,就能想到酒保将它精确而仔细地倒入合适的玻璃杯中,端上来时也会讲明如何闻、抿、饮。
2000年以前,督威摩盖特依赖一种产品、一个市场——80%的产品是督威,80%的市场在比利时。然而近年来,公司产品类型和市场规模都已经大幅扩张。该公司规模扩张了3.5倍,出口额增加了七倍。一开始,督威公司希望在特定的市场寻找特定的顾客。“督威的主要关注点是正在衰落的啤酒市场——消费量下降,品质却上升了。”尼古拉斯·索能说。普遍趋势是传统啤酒大国的消费量出现下滑,因为高端啤酒的增长取代了廉价窖藏啤酒的市场份额。在督威公司最初的法国、英国、荷兰与美国四个目标市场上,这种现象已经持续出现。督威采用的方法,就是寻找那些可能在酒吧喝上三杯窖藏啤酒的顾客,询问他们是否愿意换个口味,品尝一杯督威啤酒。督威常常扮演比利时特色啤酒大使,在窖藏啤酒主导的国家让酒客品尝另一个世界的味道。督威公司主动承担责任,传播比利时饮酒法:使用合适的玻璃杯,加上必要的倒酒、抿酒和品酒方法,以免酒客获得“魔鬼”般的糟糕体验。(陈醒摘编自[比利时]约翰·思文(Johan Swinnen)、[美]德文·布里斯基(Devin Briski)著《啤酒经济学》,王烁译,中信出版集团出版)


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